Marketing agresivo y polarización política



Alexis Gravier-. La publicidad negativa sobre la competencia tiene elementos en común con la denostación del adversario en la política. Sin embargo, cuando se abusa de este recurso, se le puede volver en contra y descontrolarse.

En la publicidad tradicional, la agresividad es un recurso que se suele utilizar cuando una marca es nueva o inestable. No es un recurso que se pueda sostener en el tiempo, ni que le otorgue valor en sí mismo a la marca. Es uno de tantos recursos de un amplio repertorio. Usado con dosificación puede ser productivo. Sobre todo, si además contiene humor. Si el humor parece ser el recurso central, enmascarando con inteligencia que el recurso central utilizado es la descalificación del adversario.
Hay casos famosos mundialmente, como la vieja rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola, que les aseguraba a ambas marcas el predominio casi exclusivo sobre el mercado. El cambio de hábitos de la alimentación (sobre todo, por las calorías vacías de estos refrescos), la ascendencia de nuevas marcas y sabores, fueron quitándole sentido a esta rivalidad que nunca pasó de ser una broma, aunque sí contenía agresividad.

En el marketing político pasa exactamente igual. La agresividad, la polarización, no pueden ser permanentes porque desvirtúan la construcción de una imagen propia basado en lo positivo.
No hay nunca una mecánica lineal que diga que si le va mal al adversario de X éste se beneficie de manera directa y proporcional. Esas dicotomías no son lineales en democracia. Menos en la política. Aunque algunos marketineros irresponsables prolonguen este recurso porque les resulta fácil, porque las redes sociales lo retroalimentan y porque a los políticos les suele causar adrenalina la lucha política, en el medio de sus enormes aburrimientos al llevar a cabo tareas administrativas tediosas.



Uno de los riesgos del marketing comercial cuando se elige una estrategia de agresividad, es que la misma salga mal y termine generando en el mejor de los casos, confusión sobre la identidad de la marca propia. En el peor de los casos, rechazo.
Sin embargo, hay momentos y climas sociales donde la agresividad puede tener receptividad, tanto para el marketing comercial como para el marketing político.
Circula en youtube un video donde artesanos de Concordia insultan a militantes del PRO que en plena peatonal despliegan una bandera que dice "que devuelvan lo robado". La bandera es artesanal. Probablemente los que la hicieron piensen que todos los kirchneristas o peronistas son ladrones. Pero muy probablemente no tenían intención de que ese pensamiento suyo sea evidente, porque ofende a un tercio de los argentinos y a un porcentaje aún mayor en la ciudad de Concordia. La forma del texto, copiado de los cacerolazos de la gente del norte de la ciudad de Buenos Aires a favor del PRO, en Concordia resulta una provocación que en el fondo les termina conviniendo al PRO en el corto plazo, porque se planta de manera más firme en el universo no peronista. Pero esta conveniencia de corto plazo puede ser terrible en el mediano plazo, dado que puede incentivar a que el sector no macrista de la sociedad, se una a través de su voto para desplazarlo del poder. Más allá o más acá de lo que hagan los distintos dirigentes políticos opositores. La gente a veces une por abajo, a través del voto, lo que no se puede unir por arriba, a través de alianzas y programas.

Justamente, el triunfo electoral de Mauricio Macri se debió en buena medida a que la gente unió por abajo lo que no se podía o no se quería unir por arriba. Por ejemplo, una alianza de Macri con Massa.
Esa alianza no se hizo porque la intensidad del rechazo a Cristina Kirchner era tan fuerte (podemos discutir los por qué o si era una reacción lógica, lo que no podemos discutir es que el rechazo era alto, de por lo menos una mitad del electorado) que quien se posicionara como el contrincante de Scioli, que trataba de diferenciarse sin lograrlo del estilo de Cristina, quedaría posicionado para recoger el voto de abajo que no sea K.
Para eso, Macri debía usar un marketing político que no sea agresivo, que sea inclusivo, seductor y para nada "gorila".
Andando en el gobierno, las cosas cambiaron porque para tapar los fracasos de la gestión y su falta de éxitos para mostrar, se optó por una polarización extrema que deja afuera a una mayoría silenciosa, que en general sufre las consecuencias del mal gobierno y castiga con el voto.
Ni esa mayoría que no forma parte de la dicotomía mayormente impuesta por los medios, ni buena parte de los votantes de Cambiemos y los K, tienen una mirada tan agresiva como la de sus dirigentes con sus adversarios. Por eso, el portal El Entre Ríos acierta al titular una nota sobre el video en Concordia bajo el título de "La Guerra de los Bizcochitos". La palabra "Guerra" al lado de "bizcochitos" invita a tomarse el asunto con liviandad, sin faltarle el respeto a los protagonistas del video y las ideas políticas que legítimamente defienden.
El video que comento es uno de muchos que circulan con escenas parecidas en todo el país. En general, no pasa de una discusión relativamente pacífica. Si tenemos en cuenta que unos acusan a los otros de ladrones mafiosos y los otros los acusan de asesinos y dictadores, no son acusaciones leves como para que todo quede en una amable charla. Efectivamente, no queda en una amable charla pero tampoco se pasa a mayores. Por suerte.



Los dirigentes políticos deberían reflexionar sobre las consecuencias de abusar de la polarización. No solo porque la sociedad no gana nada con estas guerras verbales con eslóganes vacíos que estigmatizan al adversario impidiendo su justa comprensión y el normal disenso en una sociedad democrática y plural, sino también en defensa propia. Este tipo de trucos del marketing se agota en el tiempo y termina jugándole en contra de quien abusó de este recurso pasajero.