La devaluación de la marca Cambiemos


Alexis Gravier-. Instrumento central del exitoso marketing político de la coalición liderada por Macri, su marca política, Cambiemos, se ha devaluado quizás tanto como el peso argentino. Las consecuencias no se harán esperar en Entre Ríos.




Un dato: según las encuestas cualitativas, Atilio Benedetti tiene un alto nivel de desconocimiento en Entre Ríos. Aclaración: la encuesta viene de su rival interno, Rogelio Frigerio, pero esto no quita que el trabajo sea serio.
Un habitual consumidor de los periódicos del microclima político encontrará incomprensible que tenga un alto desconocimiento Benedetti, que venció al justicialismo en el 2009, hizo una campaña electoral para gobernador relativamente exitosa dadas las condiciones políticas del 2011 y volvió a vencer al justicialismo en el 2017.
Sobre estas últimas elecciones para elegir diputados nacionales por Entre Ríos, anticipamos lo que iba a suceder a partir de un análisis donde sosteníamos que la marca Cambiemos era imbatible, más aún si enfrentaba a un partido de cuño provincial, como Somos Entre Ríos. 
Benedetti, por utilizar un ejemplo, fue el vehículo o mejor dicho el conductor local de un vehículo exitoso, que fue la marca Cambiemos. Con el vehículo averiado, si el candidato no suma atributos por fuera del espacio polìtico que lo identifica/ba, pasa inmediatamente a cargar también con las consecuencias negativas de la descomposición de ese vehículo.
Esto no quiere decir que de acá a la campaña electoral no pueda cambiar el clima, reposicionarse Benedetti o cometer una serie de errores sus adversarios que lo dejen en el lugar correcto en el momento correcto. Quiere decir que no puede descansar en los laureles de su anterior triunfo, tal como ya sucedió en 2009, porque las condiciones que lo hicieron vencer en la contienda electoral, cambiaron dramáticamente. Lo cual tampoco significa que el peronismo en cualquiera de sus variantes esté sí o sí en condiciones de capitalizar electoralmente la devaluación de la marca Cambiemos. Nada cae del cielo ni sucede por arte de magia.

Como también veníamos sosteniendo, la comunicación no hace milagros. De hecho, el lugar que se le adjudica a la comunicación -en muchas ocasiones, una comunicación errada- de la crisis económica, es un lugar exagerado, como también lo explicamos anteriormente. 



La marca política, para resumir, implica un legado, una historia y una mirada hacia el porvenir. Hoy, el principal problema político de Cambiemos es que su mirada sobre el pasado, basada en echarle la culpa de todo a los K, es una mirada que ya no surte efecto a tres años de gobierno. A su vez, coincide con la imposibilidad de ofrecer un futuro creíble, ya no promisorio, sino creíble, dados los constantes anuncios errados, las idas y vueltas en materia económica y la sensación de desconcierto que transmite el gobierno, producto del fracaso económico.
Nada de esto se revierte con aciertos en la elección de eslóganes, con ingeniosos jingles, con elegir los colores adecuados, con piezas publicitarias que movilicen emociones; aunque tampoco es correcto reducir la mirada a un economicismo binario.

En suma, está por verse si Cambiemos puede redefinirse. Si logra hacerlo en lo político, si tiene una ayuda mínima en la economía, entonces podrá enterrar la marca Cambiemos y buscar una nueva, acorde al nuevo discurso. Habrá que ver entonces si no se tratará de una estrategia defensiva y conservadora, para retener las prioridades del PRO, que son la Presidencia de la Nación, la Gobernación de Buenos Aires y la Jefatura de Gobierno porteña. En ese caso, el clima de campaña puede beneficiar al gobernador Bordet en Entre Ríos, aportándole algunos votos conservadores que apuesten por la continuidad, más el caudal propio y el del votante peronista, si logra acordar con el ascendente urribarrismo y las otras líneas internas de la coalición electoral que lo llevó a la gobernación en 2015 y la coalición de gobierno que luego armó y se rompió tras la derrota de las legislativas de 2017 (con el Frente Renovador, fundamentalmente).

Un párrafo final sobre el "desconocimiento" de un candidato. Esto no significa linealmente que no sepan quién es. De hecho, cuando se miden figuras populares para ver si pueden dar un salto a la política, el nivel de desconocimiento suele ser altísimo, aunque todos sepan quién es. Lo que sucede es que la gente no sabe/desconoce las ideas políticas del personaje medido, su vida personal real, sus secretos, sus intenciones, sus valores profundos más allá de lo que quieren mostrar. La gente desconoce qué es lo que quiere ofrecerle, en su faz política, tal o cual personaje que puede ser conocido o no.
La gente hoy en día es desconfiada. Tiene un bajísimo nivel de consideración sobre los medios de comunicación y la Justicia, dos entidades que juzgan a los políticos y personajes públicos. Sus juicios de valor muchas veces pertenecen a microclimas cerrados, que la opinión pública ve con natural desconfianza, si es que le presta atención.

Finalmente, si la crisis económica se profundiza, ser desconocido puede llegar a ser un atributo valorado, confundido con "lo nuevo", un sentimiento complejo y volátil cuya valoración positiva crece en el mercado electoral cuando se siente que lo que está y lo que estuvo, cuando la oferta política clásica, no conforma a un segmento de la población.
Ese segmento siempre existe. Depende de la coyuntura, se vuelve más o menos importante en términos porcentuales en el mercado electoral. En casi todas las ocasiones, como ese segmento rechaza la polarización  suele ser decisivo en el último tramo de campaña para el triunfo de uno u otro candidato.