¡Es la segmentación, estúpido!

Alexis Gravier-. ¿Qué buscan los que compran datos de Facebook, Instagram, Google y demás? Ya sea para vender un producto o realizar una campaña política, se necesita conocer de antemano al cliente o al elector. Para que con este conocimiento se pueda luego construir un mensaje publicitario segmentado.

Primero lo primero. Los americanos suelen decir que "ningún almuerzo es gratis" para referirse a la ganancia de algunos negocios, generalmente, de negocios donde la ganancia no esta a la vista. Por ejemplo, en las redes sociales o los servicios gratuitos que se ofrecen en internet. El ejemplo de moda es Facebook pero en realidad, el buscador Google llegó a desarrollar un navegador exitoso: Chrome, que se quedó con lo que era el mercado casi monopólico de Microsoft y su navegador, Internet Explorer, que durante muchos años fue asociado, como son Facebook y Google hoy, directamente como el sinónimo de internet.
El gran negocio de las plataformas supuestamente "gratuitas" como Google y las redes sociales, es la venta de los datos de los usuarios. Este insumo es vital para muchos campos, tanto el marketing comercial como el marketing político, aunque también sirve para el área militar por razones obvias, para aumentar el "poder blando" de un país (por ejemplo, en EEUU te piden una cuenta de Facebook para otorgarte un visa y otro ejemplo, es que prácticamente la totalidad de los presidentes del mundo tienen cuenta de Twitter y la utilizan masivamente). Son realmente muchísimos los campos de la ciencia y de la vida donde se utilizan estas bases de datos, que son un compilado universal de información personalizada y sistematizada, al alcance en cuestión de segundos, como nunca lo hubo en la historia de la humanidad. En este sentido, se puede decir como un amigo entrerriano siempre señala que la revolución digital es en realidad un salto civilizatorio para la especie humana.



Más allá de la discusión legal y ética, lo cierto es que para el marketing político la data sobre los potenciales electores, así como los del eventual adversario, son fundamentales para delinear cualquier estrategia. Toda campaña profesional se monta sobre esa base de datos, que se pueden obtener con distintas herramientas: comprar paquetes de datos a las redes sociales (las empresas teléfonicas y otras de servicios, también los venden, aunque sea ilegal), hacer encuestas, focus groups, etc.

Hasta la más profesional campaña publicitaria puede que no sea un factor decisivo en el triunfo electoral de un partido político. Lo que nadie duda es que una mala campaña publicitaria puede arruinar las chances de ese partido político en segundos.
La publicidad política no tiene que buscar engañar a los electores, lo cual puede resultar y a menudo pasa, contraproducente. Ni tiene que tratar de convencerlo de votar a tal o cual. Lo que la publicidad política tiene que hacer es transmitir el mensaje del partido político de la manera más clara y directa posible. Por eso, el mensaje debe ser segmentado.
Un mismo mensaje para distintas audiencias implica que hay que ajustar la manera de transmitir ese mensaje a cada tipo de audiencia o electores.
Tan simple como eso, llevarlo a la práctica acarrea enormes dificultades. Tanto por los costos (por eso son cada vez mas cara las campañas electorales en países del tercer mundo, sin acceso a estos datos excepto que se paguen fortunas) como por el lado de los recursos humanos para interpretarlos correctamente, elaborar los mensajes y llegar a los electores.
El marketing político se está volviendo cada vez mas complejo. Su recorrido en el mundo de la política está creciendo en importancia. Pero sigue sin ser el factor decisivo, como muchos se confunden a veces de buena fe para explicar resultados electorales que no caben en su vieja mentalidad o en sus prejuicios.
A ellos hay que decirles ¡Es la segmentación, estúpido!