Marketing Municipal

Alexis Gravier-. No es solo una cuestión de escalas.





Uno de los principales errores en el Marketing Político es utilizar los métodos de las grandes campañas electorales para pequeñas campañas electorales. Como si ambas fueran iguales y solo las diferencia la escala. No es así.
Dado que los objetivos son distintos, los instrumentos a utilizar serán distintos. A su vez, cuando la campaña es municipal, utilizar técnicas de la complejidad de una gran campaña nacional, es un error. Este error es bastante frecuente y se suele confundir con un error parecido: provincializar o municipalizar una elección nacional.

En esta oportunidad hablamos de algo diferente. Una campaña exclusivamente municipal requiere de instrumentos y medios adaptados a sus fines, que son exclusivamente municipales.

Lo primero a considerar es si el candidato pertenece a un partido político estable, con un caudal de votos fiel y si su figura es conocida por todos, tal como sería el caso de un candidato que ya haya sido intendente. Pongamos como ejemplo de Paraná a Sergio Varisco o Julio Solanas, que a su vez pertenecen al radicalismo y el justicialismo, dos partidos con existencia orgánica sólida y porcentajes de votos fieles que no alcanzan para ganar pero dotan de una base imprescindible para el candidato. Tanto de votantes como de militantes y recursos económicos, claves para todas las campañas. A su vez, estos candidatos y estos partidos, por las mismas razones enumeradas, no permiten la derrota y es muy difícil recuperarse tras una derrota electoral. Su objetivo no puede ser meter concejales o hacer un papel electoral decente aún no obteniendo el cargo mayor.
Distinta sería la situación si el candidato fuera nuevo y de un partido nuevo. Por ejemplo, la viceintendenta Josefina Etienot con el PRO solamente o Jorge Barreto con Unidad Ciudadana sin el PJ. En este caso, tenemos la peor combinación: un partido nuevo, un candidato poco conocido, que a su vez no es en sí mismo un buen o una buen candidata a liderar la ciudad. Por lo tanto, por más recursos iniciales con que cuente, éstos irán disminuyendo apenas avance la campaña electoral. Por lo tanto, no le queda otra que "nacionalizar" la campaña para aprovechar al máximo la potencia de la marca que representan. Aún cuando en el camino tengan que explicar de qué se trata la marca.
El Justicialismo y el Radicalismo no van explicando qué cosa es realmente el partido que representan. La gente lo sabe, conozca o no sus candidatos. Ésto no quiere decir que la gente hoy en día vote partidos y no personas, al contrario. Pero sí quiere decir que ciertos partidos no necesitan presentación. Otros, sean nuevos o por ser pequeños, sí lo necesitan. Por lo tanto éstos últimos arrancan siempre cuesta abajo.
Pero si se ponen objetivos realistas y tienen un proyecto a mediano plazo, su participación electoral puede ser exitosa. No es lo mismo sacar menos del 1% que obtener el 10%. No es lo mismo meter uno o dos concejales y mantener la disciplina de bloque, apostando a un proyecto municipal a mediano plazo, que obtener un 15%, sacar X cantidad de concejales que luego se desperdiguen y no sigan teniendo como líder a quien encabezó la boleta o éste líder se diluya luego.

Un objetivo realista, la optimización de los recursos disponibles y un proyecto a mediano plazo, son esenciales para los partidos y candidatos nuevos.
En cambio el control del partido, una estrategia de contención en el llano y fidelización del voto, son claves para los candidatos conocidos de partidos arraigados y con experiencia.
En el medio de estas dos situaciones en cierto modo extremas, hay una gama de grises donde se combinan uno y otros de los instrumentos a plantear detrás del objetivo REALISTA buscado.