Por qué usan mal las redes sociales los candidatos



Alexis Gravier-. El mal uso de las redes sociales por parte de los candidatos en general, hace que quienes son la excepción, sobresalgan fácilmente como en el caso de Cristina Kirchner y Mauricio Macri (aunque no es él, sino el equipo de marketing político el que comanda sus cuentas).


Cristina Kirchner, luego de derrapar varias veces durante su presidencia con las redes sociales, les encontró un uso instrumental concreto: los utiliza como si estuviera dando una conferencia de prensa pero sin preguntas. Una especie de cadena nacional.


En sí, esta es la técnica que NO hay que usar, excepto en el caso específico de Cristina Kirchner: su enfrentamiento con el principal actor en los medios de comunicación, el fanatizado Grupo Clarín, le retroalimenta la grieta en la que ambos se ven beneficiados. Incluso se ve beneficiado el gobierno nacional, por su estrecha relación de negocios con Clarín, a cambio de que éste demonice a la oposición de manera francamente terrible y por momentos bizarra.
Esa singularidad del escenario político y mediático argentino, hace de Cristina Kirchner, una actriz natural y talentosa, un placer oculto para los periodistas, que la endiosan tanto desde su rencor que termina siendo evidente la jugada de retroalimentación. El uso de las redes sociales por parte de Cristina Kirchner es, en este aspecto, parecido al de Donald Trump: sin mediaciones, destinado a los medios y periodistas, sin segmentar ni dialogar.
Por el contrario, el caso de Macri es más parecido al de Obama: buscar dialogar, segmentar por público, transmitir emociones y mística, tener una agenda aparte a la de los medios de comunicación clásicos.


En el caso entrerriano no hay una figura de la misma estatura. El dirigente más importante de esa provincia, Sergio Urribarri (ex gobernador y candidato presidencial, actual diputado provincial) nunca tuvo un buen equipo de manejo de las redes y nunca supo encontrarle la vuelta para sacarle provecho.
En general, prima entre los candidatos la lógica de los medios analógicos, llevadas a las redes sociales. Por lo tanto, dan a conocer -presuponiendo que hay un público al que tal cosa le interese, presuposición nunca estudiada- sus actividades cotidianas.
Adjuntan a veces fotos donde pretenden dar una imagen de "casual" y utilizan un tuteo pensado -se supone- para nativos de internet, para quienes crecieron con ese entorno como natural.


La lógica del uso de las redes sociales en el marketing político es diametralmente opuesta.
Cristina puede darse el lujo de no interactuar con sus seguidores, porque buena parte de la construcción de su imagen fue hecha desde el poder y para el poder. Con lo cual necesita un áurea de inalcanzable que, de vez en cuando, baja a la tierra para abrazar a algún desamparado. O mostrarlo como un éxito de su gobierno.
La gente concreta, según esta lógica, solo importa en tanto sujeto social, no en tanto singularidad.

En el macrismo las personas importan en su singularidad, en tanto expresen el ideal meritocrático y el universo conservador de esta fuerza política. Universo conservador que, a la manera de los viejos liberales de antaño, se proponen traer la modernidad con elementos de la tecnocracia y la cultura empresaria.




Algunas de las reglas básicas del uso político de las redes sociales son: 

-Agregarle valor a la comunidad virtual de seguidores. Es simple, basta con contestarse la pregunta siguiente: ¿por qué un usuario de las redes debería seguirme? ¿Qué tengo para ofrecerle? Ofrecerle solo mi agenda diaria no parece muy atractivo. En cambio, sumar notas linkeadas, datos curiosos, chistes, es agregarle valor.

-Interactuar con los usuarios. Esta regla es de vital importancia, especialmente para los nativos digitales -los que crecieron en la era de internet- dado que tienen una noción de jerarquía distinta, dan más valor a la horizontalidad, tienen menos prejuicios y saben que el lenguaje fuerte y directo es lo que predomina en las redes, pero siempre dentro de un intercambio simbólico.
Poner "Me Gusta" a otras publicaciones, contestar preguntas, retuitear dichos de otro usuario, conversar con el oponente, son técnicas básicas del marketing político en las redes.

-Recoger demandas. Esta cuestión parece obvia, pero nunca se aplica. Después de todo, los políticos son servidores públicos. Si en las redes sociales no se les puede hacer peticiones, entonces dejan de ser redes y dejan de ser sociales, pasando a ser meros panfletos o afiches.