El finado

Manuel Langsam-. En un campo de Bergara había un peón al que todos llamaban "El Finado” o “El Finadito". ("El Finau", traducido al entrerriano).

Marketing y política



Alexis Gravier-. El valor estratégico de una marca política a menudo es minimizado o mal comprendido por los políticos que se dejan arrastrar por publicistas que desconocen cuestiones sociológicas fundamentales para la política.
Cambiar el nombre del partido político para cada elección, no explica por qué Sergio Massa viene bajando en cantidad y porcentajes de votos en cada elección. Hay ejemplos contrarios cercanos, como el caso de "Somos Entre Ríos", que aumentó la cantidad de votos del Frente Para la Victoria en las PASO 2017 en relación a las PASO 2015. Aunque si se mira bien, en realidad, bajó porque "Somos Entre Ríos" es la suma del Partido Justicialista y el partido Frente Renovador, además de otros partidos menores. La diferencia es que en 2015 ganó y que en 2017 perdió, con lo cual, le queda poca vida a una marca que desde esta columna advertimos de entrada como un error.  Lo que finalmente se terminó constatando. 



Instalar una marca en general y una marca política en particular, requiere de tiempo, creatividad, investigación, aciertos gravitantes y una comprensión del contexto en el que se sitúa.
La ventaja publicitaria de Cambiemos no explica el resultado de las elecciones, solo un costado de un conjunto de factores, donde la publicidad y el marketing político juega su papel pero no es determinante. 
Entender el valor exacto de una marca política y los procedimientos que llevan a cambiarla, es lo que intentaremos explicar.


A menudo se sostiene con liviandad que si una marca política pierde las elecciones, es necesario cambiarla. El caso del Frente Para la Victoria, de excelente desempeño nacional en 2015 pero que perdió en el balotage y derivó en Unión Ciudadana, es explicativo al respecto. Dado que el cambio de la marca intentó un relanzamiento del mismo producto.

¿Realmente era necesario, teniendo en cuenta que la marca instalada había perdido por poco?
Si se atiende el discurso de Unidad Ciudadana, la conclusión es que no.
Por un lado, porque Cambiemos sacó menos votos, aún ganando la elección nacional, que el Frente Para la Victoria en 2015.
Por otro lado porque el discurso de Unidad Ciudadana se centra en advertir a los votantes que Cambiemos incumplió o mintió sus promesas electorales. Bajo esta lógica de sostener que Cambiemos incumplió sus promesas electorales, lo conveniente era seguir con la marca "perdedora" pues esto explicaría por qué se perdió esa elección: los votantes fueron engañados.



El caso entrerriano se explica por el procedimiento de la búsqueda de una autonomía política por parte del gobernador Gustavo Bordet, especialmente luego de contener dentro de su propuesta a líderes de fracciones del peronismo como Jorge Busti y Sergio Urribarri. Liderazgos que opacan al liderazgo en construcción de Bordet.
El error fue no tener en cuenta que si no ganaba las elecciones, como todo indica que sucederá en octubre, su figura quedaría seriamente disminuida.
Este juego a todo o nada no parecía la receta correcta dado que en las elecciones solo se define si el tercer legislador nacional será peronista o radical pero no tendrá gravitación alguna en el devenir de las cuestiones provinciales.
La gente entiende cuando algo está realmente en juego y cuando por el contrario los políticos dramatizan las cosas sumidos en sus microclimas y sus propios intereses.


En la mayoría de los casos, el cambio de una marca política a otra tras una o dos elecciones, tiene que ver con investigaciones que dan cuenta de dos factores:

1) La gente desconfía de la política, por lo tanto, la solución es darle "algo nuevo"

2) El candidato necesita "reinventarse".



Estas dos premisas no se resuelven necesariamente desde el marketing político, sino desde la política misma. El marketing no puede resolver las cuestiones de fondo, que hacen a la sociología política.

Los políticos que buscan "reinventarse" a menudo sobreestiman su rol en la realidad. Es la realidad la que se reinventa a cada rato, la sagacidad del político consiste en captar estos cambios de rumbos y en ese nuevo contexto, tratar de instalar sus objetivos ideológicos y ambiciones partidarias.
El marketing es el instrumento para hacer eficaz este mensaje, pero no puede reemplazar al mensaje en sí mismo.