Marca vs oferta

Alexis Gravier-. En términos publicitarios, Cambiemos ofrece calidad en el producto y el peronismo, mejor precio. 


¿Corrupción o ajuste? Tal parece el clivaje que sostendrá la campaña bonaerense, con Massa y Stolbizer tratando de romper esa polarización. En Entre Ríos, los coletazos de la campaña bonaerense ya se hicieron sentir en el campo publicitario. Desde la elección de los nombres hasta la conformación de los frentes partidarios. Las primeras fotos de campaña revelan las estrategias publicitarias trazadas por los dos grandes contendientes de Entre Ríos. 



En clave publicitaria tradicional, Cambiemos ofrece productos de primera marca: pueden tener la misma finalidad, pero la materia prima es de mayor calidad y la "marca" garantiza que el producto tendrá esa calidad. En el peronismo venden salchichas y las ofrecen más baratas. Parecen decir: "no preguntes cómo se hacen, lo importante es que son igual de sabor que las otras y más baratas, por eso vos, el consumidor, ganás más al comprarnos a nosotros". 

El ex ministro de Scioli, el fiscal Carlos Stornelli, pidió la detención de Julio De Vido que tiene fueros de diputado nacional. El juez rechazó el pedido. Pero logró el efecto de frenar la campaña electoral por el rumbo que quería Cristina, que es discutir lo que considera un ajuste. 
En Cambiemos saben que la economía ha fastidiado a la mayoría de los electores y por eso aplauden cada nueva denuncia de corrupción. Ofrecen, bajo el packaging de la calidad institucional, honestidad y buena materia prima. 



Por su parte el peronismo de Cristina ofrece mejorar el bolsillo de los consumidores/electores/ciudadanos. O por lo menos, que la presencia de la ex presidenta en el escenario público del Senado de la Nación, impida una profundización del ajuste. En este sentido, se parece a las campañas publicitarias de las segundas marcas: no ofrecen calidad garantizada ni el prestigio social de consumir una primera marca, pero favorecen el bolsillo del consumidor. 


Los que trabajamos en publicidad sabemos que la simpleza del mensaje que se quiere transmitir asociado a una marca o un candidato es vital para su eficacia. 
Se puede considerar una banalidad esta simplificación en el contexto de la complejidad de la política. Pero es la manera de llegar a la gente, que no tiene una mentalidad sofisticada en este campo, no está mayormente interesada en el tema político y busca soluciones fáciles a problemas complejos. 
La mayoría de los electores deciden su voto entre una semana y un día antes de las elecciones. Pero tienen imágenes formadas de qué "venden" o representan cada candidato o partido. Por eso se habla de "campaña permanente". 



Es natural que en el campo de la política ingresen las categorías del mundo de la publicidad, pues estamos hablando del consumo, aspecto vital en la vida de las personas en una sociedad consumista e individualista. Puede no gustarnos que la sociedad sea consumista, lo que un creativo no puede hacer es obviar esta realidad. 
En este sentido, cabe reiterar que los conceptos publicitarios requieren de horas y horas de investigación en el campo de la mercadotecnia para luego dar con un eslogan preciso, de apariencia simple y pocas veces ingenioso. 
En la política pasa lo mismo. "Unidad Ciudadana" o "Cambiemos" no son eslóganes complejos de entender aunque la dinámica que los sostiene detrás sí sea compleja. 
Lo propio sucede con la marca "Somos Entre Ríos", que amén de buscar la provincialización de la elección, busca por esta vía la diferenciación de una marca nacional como Cambiemos, contra la cual compite. 
También busca desideologizar y abarcar la totalidad de los electores: "Somos Entre Ríos" es una apelación al votante independiente, alejado de la liturgia clásica del peronismo. A ese votante se le está diciendo que una marca nacional como Cambiemos va en contra de la identidad entrerriana, sin especificar cuál sería esa supuesta identidad de existir como tal. 


  
La cuidada estética de esta foto, con sus colores perfectamente seleccionados, la falta de corbata, el mismo saco para los hombres, el blanco en las mujeres, contradice el propio eslogan pero de manera efectiva: nótese que no hay rojo, que es la divisa punzó que singulariza la entrerrianía por encima de el blanco y celeste de la Patria. 
Los sacos azules oscuros buscan transmitir seriedad, pero la falta de corbatas busca dar la imagen de flexibilidad, espontaneidad y naturalidad. El blanco en las mujeres -todas con pantalones oscuros- busca el contraste con el azul pero también la imagen de pureza. 
Que ninguno de los candidatos tenga trajes o camisas con rayas ni a cuadros, es para no meter "ruido" en la imagen. 





A diferencia de "Somos Entre Ríos", Cambiemos hizo esta puesta en escena -la primer foto de campaña- dedicada a la interna radical. Si "Somos Entre Ríos" hubiera buscado con la foto anterior incidir en la interna, la puesta en escena no sería en un hotel sino en la sede del Partido Justicialista entrerriano, Busti y Urribarri aparecerían en algún lado y el gobernador y el vice tendrían primacía sobre el resto de los candidatos, en buena medida desconocidos para el común de la gente. 
La foto de Cambiemos debe leerse en clave de interna. Por eso el desorden en las vestimentas, el Ministro del Interior agachado (como avalando al resto pero sin liderarlo) y los candidatos mezclados con figuras importantes del radicalismo y el PRO de Entre Ríos. 
La foto tomada a distancia y desde arriba los hace ver como conducción, pero también muestra que son muchos, que cualquier lucha contra ese aparato es imposible. 
Es una foto clásica de la política tradicional. Debe leerse en clave de interna, porque a diferencia de las internas del PJ, éstas se presuponen más competitivas y además tienen otros criterios partidarios para la integración de minorías. 


En este sentido cabe consignar que Cambiemos, al ser una marca instalada ya en la política nacional dado que se presenta en 23 provincias y gobierna la Nación, la Ciudad de Buenos Aires y la provincia de Buenos Aires, necesita menos tiempo para hacer campaña para la gente común, que además aún no tiene a las elecciones entre sus preocupaciones diarias. 
"Somos Entre Ríos" corre en este sentido con desventaja. Además de no tener una interna competitiva, dado que hay 10 listas y por lo tanto la oposición interna a la lista oficial se diluirá en demasiadas alternativas. Además de que el piso para acceder a un cargo por la minoría es más elevado. 
Por lo tanto se puede considerar que "Somos Entre Ríos" ya arrancó la campaña electoral de cara a las elecciones generales y Cambiemos recién está "ordenando" su tropa de cara las internas, las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias conocidas como PASO.