La peor confusión del marketing político

Alexis Gravier-. La creencia de que la mercadotecnia reemplaza a la política o que el marketing electoral puede cambiar de golpe la cabeza de la gente, suele ser fatal.




Para los políticos hay una sola cosa peor que equivocarse y es que se den cuenta que se equivocaron. Pero tienen una sola cosa peor que se den cuenta que se equivocaron: perder una elección.



Sabido es que cuando se pierde una elección el político reparte la culpa entre el marketing propio o el del adversario, los enemigos internos, los medios de comunicación o en el colmo del enojo, en que la gente es estúpida.
En cambio, si gana, el político siente que es gracias a su gran carisma, a su endemoniada atracción, a su maravilloso espíritu.
Lidiar con seres tan cambiantes no es fácil, pero los publicistas suelen ser iguales de cambiantes. La esquizofrenia es muy común en ciertas profesiones.


Los políticos, al igual que los partidos que lo sustentan, llegan a la campaña electoral luego de ciertas condiciones. Es fundamental evaluar con todas las herramientas disponibles cuál es el contexto en el que se arriba a las elecciones antes de saber cuáles son las debilidades y fortalezas de un candidato.
Éstas condiciones previas a la campaña pesan tanto o más, depende de cuál variable analicemos, que el desarrollo de la campaña electoral, aún cuando sea una campaña correcta y profesional, con alto presupuesto y todo salga a la perfección.



Esas condiciones previas son varias. Lo principal es si el candidato es conocido o no. En caso de serlo, de qué manera se lo conoce y cómo se relaciona ésto con el contexto en el cual va a presentar su candidatura.
Por poner ejemplos escuetos: Fernanda Vallejos es poco conocida y encabeza la boleta a diputados nacionales de Unidad Ciudadana con Cristina Kirchner de Senadora Nacional. Cristina es tan conocida que arrastra a la boleta completa. Pero el perfil de habilidad con los medios, mujer de edad mediana y formación de economista, hacen de Vallejos la candidata ideal para ese puesto, complementando a Cristina, explotando la debilidad del adversario que se basa en la mala situación económica del gobierno.
 Si Alfredo De Ángelli hubiera sido candidato a diputado nacional en el 2009 por Entre Ríos, arrasaba. No fue candidato. Fue Benedetti -otro productor agropecuario, pero con más perfil político y orgánico de la UCR- y ganó. De Ángelli se postuló junto a Busti en el 2013 y no le fue mal, pero salió segundo: su tiempo ya había pasado.
Lo mismo sucedió con Blumberg en el año 2005 en provincia de Buenos Aires. O con Reutemann para las presidenciales del 2003.

Otra de las condiciones importantes es cuánto del contexto puede aprovechar el candidato. Por ejemplo, Martínez Garbino en estas elecciones, se rodeó de pequeños partidos que saben que el principal capital político que tienen es el candidato y su procedencia peronista pragmática. Por lo tanto, tiene tanto margen de maniobra como ningún otro candidato con chances (aunque lejanas) de acceder a una banca de diputado nacional.
Juan José Bahilo, poco conocido fuera de Gualeguaychú, depende de la fortaleza del Partido Justicialista, combinada con la aprobación de liderazgos fuertes como el de Busti y el de Urribarri, a lo cual se suma el apoyo económico y simbólico del gobernador Gustavo Bordet, con buena imagen en la provincia.
Atilio Benedetti se suma a una marca instalada, Cambiemos, ya tiene dos campañas electorales encima recorriendo la provincia: una la ganó, la del 2009, pero cometió el error de presentarse a gobernador en el 2011, cuando el huracán K lo dejó tercero. Es una incógnita contrafáctica pensar qué hubiera sucedido si Benedetti hacía lo que hizo Macri por consejo de Durán Barba: dejó pasar el 2011 sin postularse, se postuló en 2015 y hoy es Presidente. Quizás si hubiera hecho eso mismo, Benedetti hoy sería el gobernador entrerriano.



Es el contexto el que más incide en una campaña electoral. El perfil del candidato puede responder mejor o peor a ese contexto, pero el marketing político tiene la tarea de hacer llegar a los electores, con la mayor eficacia posible, las virtudes de ese candidato en ese contexto y las debilidades de los eventuales adversarios.

No se le puede pedir peras al olmo. El marketing político no es una ciencia del engaño, sino la manera eficaz de vender un producto sociológico. Si el producto es malo o sino es el contexto adecuado, fracasará. Por más buena campaña que haga.

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