El laberinto y la ventana

Ramiro Pereira-. El laberinto y la ventana

¿Incide la campaña sucia?

Alexis Gravier-. La campaña sucia siempre existió. Hoy se utilizan las nuevas tecnologías para actualizar viejos trucos de dudosa efectividad.




La difusión de un video donde Mayda Cresto, supuestamente, protagoniza una escena sexual, disparó la pregunta para este artículo abordado técnicamente desde el punto de vista de los profesionales que trabajamos en la publicidad y el marketing político. 
Una aclaración, en primer lugar. 
Noticias Entre Ríos me aconsejó que esta nota DE ANÁLISIS DE LAS CAMPAÑAS SUCIAS no fuera publicada al calor de los hechos, para no potenciarlos.

Exactamente, lo que Lucas Carrasco me dijo es "no sabía nada del video hasta que el PJ de Concordia lo desmintió a través de un comunicado. Sea ella o no sea ella, lo miran los morbosos y no podemos caer en ese amarillismo en el que caen todos los medios de manera hipócrita". 
Coincido totalmente con su apreciación. Que contiene una valoración: el PJ cayó en la trampa de desmentir el video. Tienen razón, no era la candidata del justicialismo, pero la campaña sucia se trata de generar la sospecha y esta sospecha, aún cuando el lector sabe que no es ella, queda instalada porque uno se imagina que ella debe ser parecida. Es lo que busca este viejo truco, que no por deleznable se deja de utilizar: que cuando la candidata hable de sus propuestas, uno le reste seriedad inconscientemente, o se detenga en las escenas voyeur para desviar así la atención del mensaje.
La desmentida opera entonces, como dice Jorge Asís, al revés del objetivo buscado por quien desmiente: "desmentir es informar dos veces".
Después de todo, el video no muestra ningún delito, además de que ni siquiera es la candidata.


Este mensaje de desmentida se difundió principalmente por el error de principiantes del PJ de Concordia, que al desmentir que sea la candidata, en realidad difunde la existencia del video. 
Un error de principiantes, con buenas intenciones.



Claro que también puede tomarse como campaña sucia la judicialización de la política. La política construida a partir de la negatividad del Otro, tomando a éste como objeto de denuncias, reales o simbólicas, del grado cero de la discusión pública: la corrupción.
Si bien ésto no es estrictamente campaña sucia, se lo puede tomar como tal en tanto despolitiza la campaña y la desplaza a otro eje.

Sin embargo, la mayoría de las veces, hay nociones preconstruidas en los diferentes electorados.
Quien cree que la formación partidaria X es corrupta (por llevar a Tal o Cual de candidato, porque son todos corruptos o porque su ideología es en sí misma corrupta) lo seguirá creyendo aunque la Justicia diga lo contrario, demore los plazos o ni siquiera haya un expediente judicial.
Por el otro lado, quienes apuestan a la despolitización -como el caso del kirchnerismo hoy y del menemismo ayer- desdeñando las denuncias por corrupción tachándolas negativamente como "cosas políticas", tendrán un electorado fiel, que la sazón es el mismo electorado. Un electorado que sencillamente prioriza otras cuestiones como la calidad de vida, el acceso a los bienes públicos primarios, la situación laboral, etc.
Los enfrentamientos simbólicos utilizan la categoría "corrupción" para reeditar viejos imaginarios que van actualizándose en torno a prejuicios preexistentes: por ejemplo, que los radicales, u hoy en día el PRO, es corrupto per se dado que es "insensible a los pobres y reprime los trabajadores, beneficiando a los ricos"; o que el peronismo es corrupto porque "está formado por arribistas que se enriquecen gracias a la demagogia que usa a los pobres" son afirmaciones muy fuertes que están arraigas con mayor o menor intensidad de acuerdo a la coyuntura, a diferentes segmentos del electorado.
Como se observará, la misma palabra "corrupción" se aplica a situaciones diferentes de acuerdo al segmento del electorado donde se pronuncie.
Es un clásico argentino aunque con variantes se replica en buena parte del mundo, cada país con sus particularidades y conflictos. No en todos es la corrupción la acusación sobre la que se vertebran estas diferencias ideológicas, pero en los países subdesarrollados y con alto grado de corrupción como la Argentina, suele darse así. Y es que, estas luchas simbólicas, no se dan en el aire. Tienen cierto grado de correlatividad con hechos del pasado y hechos del presente. Por supuesto, los oponentes políticos, para hacerlos encajar en sus estereotipos, los exageran y machacan en torno a estas construcciones simbólicas del adversario, en buena medida para ajustar la identidad propia a un "deber ser" que solo se da a partir de la negatividad del otro, por contraposición al otro.



Pero centrémonos en lo que todos entendemos por campaña sucia.
En general, al contrario de lo que se piensa, el objetivo de estas campañas sucias no es tanto ridiculizar a la víctima ante el público, sino ante sí mismo. Desequilibrarlo. Hacerlo trastabillar. Desestabilizarlo psicológicamente. Tal es el objetivo de las campañas sucias. Aislar a la víctima de su entorno más cercano: la familia, la pareja, sus militantes. Esto es crucial en momentos de alta tensión, cuando los candidatos sufren el pico de presión que implica desarrollar una campaña electoral.
Cualquier publicista sabe que durante una campaña electoral los candidatos están nerviosos y deben aparentar lo contrario, lo que implica a menudo que se pongan más nerviosos. Cualquier traspié puede llevarlos a la gloria o el fracaso, suponen.

Es ahí, en esa fragilidad psicológica momentánea, donde las campañas sucias tienen un efecto prácticamente seguro: desestabilizar psicológicamente al adversario. Donald Trump y sus oscuros estrategas saben de ésto. Roger Stone se paseaba en las convenciones republicanas con una remera con la cara de Bill Clinton y debajo una sola palabra: Violador". Sostenía, a quien quisiera escucharlo, que el esposo de la candidata rival de Trump era un violador serial y que ella lo ayudaba y lo encubría.
Hillary Clinton, habitualmente parca y tranquila hasta el punto de carecer de carisma, en varias oportunidades se vio "sacada" o contenida para no sacarse (y ésto en lenguaje gestual, que es el que impera en una campaña altamente televisada, se nota) ante las descabelladas acusaciones del candidato republicano, finalmente triunfante.
La pregunta es si ganó gracias a estos trucos de campaña sucia o ganó por otros factores.
Los efectos electorales de las campañas sucias no están comprobados. Por lo general, caen en el olvido o incluso refuerzan la "humanidad" del candidato lacerado, que de esta forma puede adoptar uno de los lugares más codiciados en la política: el de víctima.

Desde ya que estas son consideraciones generales. No es lo mismo la difusión de un video de un ex funcionario arrojando bolsos de dólares en un convento -por más que la obtención del video, la difusión y las sospechas sobre cómo ambas cosas se dieron, lleven a pensar que detrás hay una mano negra aún mostrando un hecho incostrastablemente cierto- que la acusación de que Cristina Kirchner no es abogada, que Macri tiene una foto con Videla o que Patricia Bulrrich es alcohólica. Son cosas distintas. Por eso en esta nota hacemos consideraciones generales desde el Marketing Político. Basándonos en una premisa: estas campañas sucias no son efectivas electoralmente, o más bien, no está comprobado que lo sean, pero sí pueden volverse un boomerán y fortalecer a la víctima y, en casos extremos, afectar a quien presuntamente se debería beneficiar con la difusión de campañas sucias contra un eventual adversario político.



Hay en la gente común, sobre todo a partir de la irrupción de las redes sociales, una sensación de "horizontalidad asimétrica" que puede explicarse de la siguiente manera. El ciudadano cree que está en una relación desigual con el poderoso, que es a sus ojos, toda persona que forme parte del negocio del entretenimiento: sea un twistar, un deportista exitoso, un político, un empresario conocido, un personaje de la farándula o alguna celebridad fugaz por algún hecho puntual (generalmente, policial). El ciudadano siente que puede "llegar" hasta él en las redes sociales o hablar como "iguales" o entre iguales y utiliza las técnicas ancestrales más efectivas del rumor y el chusmerío: la venganza, el prejuzgamiento, la estigmatización, el conservadurismo perverso, el moralismo morboso.
Los prejuicios de una sociedad se ponen en escena al desnudo y de manera salvaje con este tipo de campañas sucias.

Los medios de comunicación se prestan gustosos a este tipo de campañas. Y es que ya fueron preconstruidas sus audiencias para este morbo. ¿O por qué sino narrar en detalle qué hacía un cura abusador con los niños a los que victimizaba? ¿Por qué la exhibición de imágenes de caras destrozadas de ancianos tras un robo? ¿Por qué el detalle morboso de las infidelidades y los chat entre personajes de la farándula? ¿Por qué la difusión de fotos de novias semidesnudas de deportistas exitosos? ¿O la minuciosa descripción de los crímenes más atroces?
El morbo siempre fue un ingrediente principal en la prensa amarillista. Hoy lo es de la llamada "prensa seria", que bajo el disfraz de un lenguaje políticamente correcto, y la supuesta distania condenatoria, dan al lector los ingredientes pornográficos que el lector busca, para luego decirse a sí mismo que "repudia" lo que tanto le atrae. Es la lógica de la comunicación del siglo XXI. Los medios compiten con Facebook, que es una poderosa usina de rumores, mentiras y puteríos del más bajo nivel.

Las marcas, las empresas, los mediáticos y los políticos saben ésto. Conocen a sus públicos. Saben de sus miserias y sus perversidades y les dan lo que buscan, bajo el ropaje de un lenguaje condenatorio que semióticamente es hipócrita.
Las campañas sucias siempre existieron. El anonimato de las redes sociales permite que mucha más gente acceda a estas reediciones folletinescas de la cara más oscura de la lucha por el poder.